裴成辉:为何你的餐饮企业无法做大做强

　　11月25日，北京语言大学内“2016第三届中国餐饮互联网高峰论坛暨第五届餐饮产业大会”在此盛大开幕。这场由新华社全媒体牵头主办，餐饮公会、中国经营报、中国餐饮产业联盟、红餐网等联合主办的餐饮盛典将为期三天。大会现场聚集的来自全国各地的线上线下的餐饮大咖，届时这些来自全国各地的逾一千位的餐饮精英，将就餐饮行业的生态体系以及如何互联融合产生新供给展开激烈探讨。

　　以下是中国餐饮产业联盟联合发起人、品牌营销专家裴成辉分享餐饮企业做不强做不大的破解之道。

　　餐饮人一直面临很大的困局，首要就是做不强。自己刚开一家店，隔壁就开了一家店，很快生意就下降了。其次开三五十家店，想跨地域特别难，到现在为止餐饮百强的入围门槛也只有四个亿，但因为面临一系列问题，融资难，真正投餐饮企业的并不多。最后餐饮企业面临上市难，为什么上市难，原因很简单，产业链太沉重，资产重经营的模式，很难取得快速回报，没有一个退出的通道。

　　我们可以看到，为了保证品质，整个餐饮产业链从上游种植、养殖，到中游的营建服务，还有售后服务、营销服务，产业链从源头到最末端都由自己做。小肥羊在内蒙锡林郭勒包草原，和牧民签战略协议，支持他们养羊;金百万在阳澄湖做一些大闸蟹的经营活动;我们想一想能不累吗，需要我们自己是一个通才，中间还要懂装修、懂设计、懂文化、懂营销、懂服务，这才是整个餐饮企业做不大做不强的根本的原因。

　　解决的办法是什么?

　　就是缩短自己的产业链范围，专注做自己最强项，专注做出最强价值的那一点。我以前研究过耐克，研究过大型的工业，制造业的案例，我们发现所有的生产获得高应用的地方都是两端，也就是微笑曲线。凡是做生产做制造的，在两端做研发和创新的利润是最高，末端做渠道和营销，最后做品牌获得的价值链是最高的。目前看餐饮业逐步呈现出了工业化的特征，我们看了上市公司的报表很吓人，味千拉面利润只有5.16%，小南国去年不够在上海中环买一套房子的了。

　　餐饮行业我也总结出一个微笑曲线，没有必要从事一系列的生产，一系列的上中下游，我们也可以做两端，第一要做品牌，第二我们需要做的是运营。企业之间本质的竞争是生产效率的竞争，同样的投入你的产出最大，同样的收获你的资源投入最小。可以看到，外婆家就是做到了这两点，第一没有做中央厨房，都是外包，它做的鸡和鱼都要求做成半成品，减少人工成本。第二它每个餐厅的座位比别人小，它是0.85米，别人是1米，它的厨房是在餐厅的最中间，把运营效率提升到极致，另外成为了各个城市的排队之王，把品牌效应也做出来了，所以餐饮行业也呈现出了一些制造业的特征。

　　怎么才能把自己的产业链做到最短?

　　70年代之前供应不足，70年代末允许开餐厅了，那时候你要做大做全才有竞争力，有吸引力，而现在随着消费升级是小而美的餐厅在兴起，它背后已经蕴藏了社会发展的趋势，即如何缩短自己的价值链，如何把主要的资源投入到这两个核心产品上。可以看到，大家知道市值都是逼近千亿的，麦当劳938亿，星巴克去年是858亿，为什么它们能做呢，因为它们打造了自己的超级单品，把所有的精力和资源投入到一点来经营。

　　整个餐饮行业呈现出了这三个特征：标准化、工业化、零售化。

　　人们说中餐标准化是伪命题，但如果你打造一个超级爆品，你就可以做到标准化。星巴克为什么成长这么好，和百事可乐合作推出了瓶装的星巴克，现在的战略是无处不在，只要有时尚人群存在的地方就有星巴克。

　　从超级单品再到超级品牌。产品本身打造成超级单品已经就IP化了，自带粉丝，由超级IP变为超级品牌。大家知道中国餐饮企业一向不舍得做广告，为什么，实在是做不起，一个店卖那么多产值，还要做广告，花费巨大。但是可以看到，麦当劳为什么请1460万美金请姚明做三年广告，原因很简单，它已经把超级单品IP化了，用了一系列的品牌模型把它做成了超级品牌。

　　超级品牌什么意思，万宝路卖的是香烟吗?不是，卖的是男子汉气概。哈雷摩托卖什么?噪音大，又耗油，打败了本田的摩托，还是卖的男子汉气概，是深层次的人性需求。麦当劳为什么打一个口号叫“我就喜欢”，绝大多数都回答不出来。

　　它卖的是满足孩子内心叛逆的需求，小孩子到14岁，最大的心理需求是追求独立，追求叛逆，而“我就喜欢”的口号很有个性，又请了姚明代言，强调了个性化的需求，所以小孩子都特别喜欢去麦当劳，无论是从小到大，既满足了青少年心里需求，也满足了自我表达需求，就从超级单品变成了超级的品牌。

　　这些问题以前大家都感觉到，餐饮人从事的链条太长，为什么以前没有人解决呢，原因是以前的基础设施不完善，没有人做上游的研发。前段时间去青岛考察正大投的厨房中心，它做的产品是卤肉饭，担担面，拿过来二三十秒就热了，上游的供应链已经有成熟完善的设施了。

　　中游更多了，像美团大众通过数据辐射周边居民的特性，选址提供精准的帮助。再到下游，关于做品牌的，都可以给大家提供系统的解决方案，我们餐饮企业在这个阶段，包括一些智能设备，都能极大的提高我们的效率。到今天餐饮的生态非常成熟了，我们没有必要苦逼做每一个环节，我们只需要做我们最强的那一点。

　　另外，我们只需要加入一个生态体系，在这个生态体系，我们可以茁壮成长。现在中国餐饮产业联盟在不断聚集上中下游的产业资源，很多人在投资餐饮，包括上下游。在这个时间段，要真正利用好生态的力量，生态的力量才能让我们迅速的做强做大，从超级单品，到超级品牌。